Рынок продвижения перегрет обещаниями. В поиске услуг легко найти «выведем в топ-1 за месяц» и «гарантируем позиции», и это ровно те фразы, после которых стоит насторожиться. Хороший подрядчик не обещает гарантий, потому что не управляет алгоритмами — он управляет процессом и честно говорит, что можно и чего нельзя.
Собрал вопросы и проверки, которые я задаю, когда помогаю клиентам выбирать исполнителя.
Сначала поймите, что вы покупаете
Продвижение — это набор работ, а не одна услуга. Внутри обычно есть технический аудит, стратегия и семантика, работа с контентом, ссылки, аналитика. Один исполнитель может делать всё, другой — только часть. Полезно заранее решить, что вы закрываете своими силами: например, тексты пишет ваш редактор, а подрядчик отвечает за технику и стратегию.
- Агентство: полный цикл, дороже, качество зависит от конкретной команды.
- Фрилансер: дешевле и ближе к проекту, но ограничен по объёму задач.
- Консультант: разбирает стратегию и обучает вашу команду, не ведёт проект постоянно.
- Штатный специалист: лучший вариант для больших проектов, но найти человека сложно.
Красные флаги
Есть формулировки, после которых я советую прекращать разговор. Это не про вежливость, а про то, что за ними стоит либо непонимание, либо нежелание работать честно.
- Гарантия конкретных позиций и «топ-1 по всем запросам».
- Обещание результатов за месяц без оговорок.
- Отказ давать доступы к своим панелям и отчётам.
- Отчёт на сто страниц с графиками, из которого непонятно, что сделано.
- Скрытые площадки для ссылок и «базы сайтов, купленные раз и навсегда».
- Предложение спрятать схему работ «чтобы конкуренты не узнали».
Отдельный сигнал — когда исполнитель не задаёт вопросов о бизнесе. Если ему всё равно, что вы продаёте и кому, стратегия будет сделана по шаблону.
Вопросы, которые стоит задать на встрече
Не для экзамена, а чтобы понять логику человека. Ответы на эти вопросы быстро показывают уровень.
- Как вы собираете спрос и как решаете, какие страницы нужны?
- Что сделаете в первый месяц и что будет считаться результатом этапа?
- Кто пишет тексты и как проверяете их качество?
- Какие метрики присылаете и с какой периодичностью?
- Как строите ссылочный профиль и как выбираете площадки?
- Что будете делать, если через три месяца роста нет?
- Кому принадлежат тексты, доступы и аккаунты после завершения работ?
Последний вопрос особенно важен: бывает, что при расставании «уходит» и часть ресурсов, включая профили и права на материалы.
Проверка кейсов
Смотреть нужно не на список логотипов, а на динамику: что было, что стало, за какой срок, что делали. Хороший кейс содержит исходные данные, решения и цифры. Если исполнитель показывает только «мы в топе», спросите, при чём тут он: возможно, сайт и без него был высоко.
Полезно запросить контакт клиента для короткого разговора. Если отказываются — это не приговор, но повод насторожиться. Ещё мягче и надёжнее: попросить примеры работ по вашей отрасли и посмотреть, что сделано на сайтах.
Договор и деньги
Оплата обычно бывает двух видов: фикс за объём работ или фикс плюс бонус за метрики. Привязка всей оплаты к позициям — плохая идея для обеих сторон: алгоритмы меняются, и подрядчик начнёт гнаться за цифрой в отчёте вместо заявок.
В договоре стоит зафиксировать объём и состав работ, порядок отчётности, доступы, права на контент и условия расторжения. Всё, что «обсудим потом», обычно обсуждается в самый неудобный момент.
Как понять через три месяца, что всё нормально
Мне нравится смотреть на косвенные признаки: растёт число страниц в индексе, появляются показы по новым запросам, идут работы по технике и контенту, отчёты понятные, а подрядчик сам говорит о рисках. Позиции на этом сроке ещё колеблются — по ним рано делать выводы, а вот по процессу уже всё видно.
Если же отчёт состоит из обещаний, а на сайте ничего не меняется, это повод задавать вопросы. Мы разбирали, как самостоятельно читать такие данные в материалах про самостоятельный SEO-аудит и про отслеживание позиций.
Как выглядит хороший отчёт
Мне нравится формат, который можно прочитать за пять минут: что сделали за месяц, что изменилось в цифрах, какие проблемы нашли, что планируем дальше и какие решения нужны от клиента. Всё остальное — приложения с деталями, к которым обращаются по необходимости.
Хороший признак: в отчёте есть не только удачи. Если исполнитель пишет, что два эксперимента не сработали, и объясняет почему, — значит, он действительно проверяет гипотезы, а не рисует красивую картину. Такие отчёты вызывают доверия больше, чем идеально ровные графики.
Сколько это стоит и от чего зависит цена
Цена складывается из объёма работ: сколько страниц нужно оптимизировать, сколько текстов писать, насколько тяжёлая техническая часть и есть ли работа со ссылками. Проект на двести страниц и сайт на двадцать страниц с одинаковой нишей стоят по-разному, хотя оба могут называться «SEO-продвижением».
Как считать выгоду: сравните стоимость работ с ценой одной заявки в вашей сфере. Если подрядчик за месяц приводит поток заявок, который в платной рекламе стоил бы дороже, — вопрос цены решается сам. Поэтому честный исполнитель первым делом спросит про экономику проекта, а не про позиции.
Передача проекта: что сохранить
Даже если работа идёт хорошо, стоит договориться о порядке завершения заранее. При уходе подрядчика у вас должны остаться: доступы ко всем аккаунтам и панелям, документ со стратегией и списком сделанного, исходники текстов и таблица ссылок, настройки аналитики. Это стандартная передача, и обсуждать её лучше на старте, пока отношения хорошие.
Что делать, если бюджет ограничен
Тогда честнее взять не «SEO под ключ», а конкретный участок: технику и структуру, или контент под длинный хвост, или только стратегию с обучением. Лучше сделать одну вещь хорошо, чем пять плохо. И обязательно спросить подрядчика, что он сделает при урезанном бюджете: понимающий специалист предложит этапы, а не снизит качество молча.
Ошибки при выборе
- Выбирать по цене и обещаниям, не читая состав работ.
- Не проверять, кто именно будет вести проект.
- Не оставлять себе доступы и права.
- Оценивать работу только по позициям.
- Терпеть полгода, не задавая вопросов, и потом менять всё разом.
Один подрядчик или несколько
Иногда выгоднее разделить работы: технику отдать одному специалисту, тексты — редакции, ссылки — третьему. Это нормально, если у вас есть человек, который держит общую стратегию. Без такого координатора части начинают противоречить друг другу: контент пишется под одни запросы, а структура делается под другие.
Поэтому при разделении обязательно оставьте себе или назначьте ответственного за план. И попросите исполнителей фиксировать решения в одном документе, а не в переписке. Это экономит недели.
Вывод
Хорошего подрядчика выдаёт не презентация, а разговор: он спрашивает про бизнес, говорит о сроках без обещаний, показывает кейсы с цифрами и объясняет, что будет делать. Выбирайте по логике и прозрачности — и тогда даже сложный проект получится вести спокойно.