Руководителю нужен ответ на простой вопрос: сколько трафика даст продвижение и когда. Дать точную цифру невозможно — никто не знает будущих алгоритмов, — но построить адекватную вилку вполне реально. Это и называется прогнозом.
Ниже — как я его строю и какие допущения в него закладываю, чтобы потом не оправдываться за несбывшиеся обещания.
Что нужно для расчёта
Основа прогноза — данные о спросе и о том, как часто пользователи кликают по результатам на разных позициях. Первое берётся из сервисов частотности и панелей вебмастеров, второе — из статистики кликов по позициям.
- Спрос. Показы или частотность по каждому кластеру запросов: сколько раз в месяц люди ищут это в принципе.
- CTR по позициям. Ориентировочный процент кликов: первое место в среднем заметно отличается от пятого и десятого.
- Своя статистика. Если сайт уже собирает трафик, лучший источник — собственные данные: в панели вебмастера видно, сколько показов и кликов вы получаете при текущих позициях.
- Сезонность. Динамика спроса по месяцам, если тема сезонная.
Формула, которой я пользуюсь
Прогноз считается в три умножения: спрос × доля показов × CTR. Доля показов — поправка на то, что мы не будем показываться каждый раз: часть запросов идёт со сниппетами, картами, маркетплейсами и другими блоками, которые забирают внимание. На практике для медианного проекта я закладываю 40–60% показов от общего спроса.
CTR зависит от позиции и от того, насколько привлекательным получится сниппет. Верхняя граница обычно такая: первая-вторая позиция — четверть кликов, третья-пятая — около десяти процентов, вторая страница — единицы процентов. Цифры варьируются по тематикам, поэтому беру свою статистику, если она есть.
Итог: получается вилка, а не одно число. Например, при спросе 20 000 показов в месяц, доле 50% и CTR 10% — около тысячи переходов. В пессимистичном варианте (доля 30%, CTR 6%) — 360. Такой разброс честнее любой точной цифры.
Разные сценарии — разный прогноз
Я считаю всегда три варианта: осторожный, базовый и оптимистичный. Осторожный строится на допущении, что конкуренты активнее, чем кажется, а часть запросов уходит в блоки быстрых ответов. Оптимистичный — если получится занять верхние позиции по лёгким кластерам и ничего не сломается.
Заказчику показываю все три, а обещаю обычно близко к осторожному. Хорошая привычка: не отправлять прогноз без оговорки, что делать будем не только контент, но и технику, иначе конверсия показов в клики окажется ниже.
Учёт брендовых и общих запросов
Отдельная часть прогноза — запросы, которые не растут от оптимизации: брендовые обращения и общие запросы по рынку. По ним страница может показываться, но влиять на их количество вы почти не можете. Я считаю их отдельной строкой и в прогноз не включаю: иначе цифра становится приятнее, но честности в ней меньше.
Брендовый трафик, впрочем, стоит держать под рукой. Если растёт он, а не тематический, скорее всего, работает не SEO, а реклама или участие в обсуждениях. Это полезный сигнал отличить одно от другого.
Как не переоценить свои силы
Прогноз обычно строится в предположении, что вы дойдёте до нужных позиций. Но доходить придётся в конкурентной выдаче, а там уже стоят сайты с историей, ссылками и редакцией. Поэтому в базовом сценарии я закладываю не топ-1, а топ-3–5: попадание в верхнюю часть выдачи — реалистичная цель для новых страниц, а не мечта о первой строке.
Полезно посмотреть на топ по каждому кластеру и честно ответить: чем моя страница будет лучше? Если ответа нет, прогноз по этой группе запросов стоит срезать или вообще отложить тему до лучших времён.
Сроки: когда ждать
Прогноз без сроков — половина работы. Реалистичная рамка такая: первые сдвиги по низкочастотным запросам видны через месяц-два после публикации, устойчивый рост — к третьему-четвёртому месяцу, а выход на прогнозные позиции по среднечастотным — к полугоду. Для молодых сайтов сроки длиннее, для сайтов с историей — короче.
На сроки сильно влияют технические вещи: скорость обхода, качество страниц, наличие внутренних ссылок. Если сайт «раздетый» — без структуры и перелинковки, — ждать быстрого роста наивно, о чём стоит договориться заранее.
Как проверить прогноз по факту
- Сравнивайте не общий трафик, а трафик по конкретным кластерам: общий шум искажает картину.
- Смотрите показы: если запросы показываются, но кликов мало — вопрос к сниппетам; вот тут пригодится разбор как написать title и description.
- Отслеживайте позиции по выбранным якорным запросам, а не по сотне фраз: динамику легче читать.
- Учитывайте сезонность и сравнение год к году, а не месяц к месяцу.
Пример расчёта по шагам
Возьмём тему с общим спросом 40 000 показов в месяц. Смотрим на выдачу: три верхних места заняты большими игроками, но четвёртое-шестое — сайты сопоставимого с нами уровня. Ставим базовую цель — пятое место в среднем по кластеру.
- Доля показов: 50% — часть запросов забирают сниппеты и блоки с картами.
- CTR на пятой позиции по нашей тематике: около 6%.
- Итог базового сценария: 40 000 × 0,5 × 0,06 = 1 200 переходов в месяц.
- Осторожный сценарий: доля 35%, CTR 4% — 560 переходов.
- Оптимистичный: доля 60%, CTR 9% — 2 160 переходов.
Такую таблицу легко защитить перед руководством: она строится на проверяемых допущениях, а не на желании показать красивую цифру. И её можно уточнять каждый месяц по факту.
Как защитить прогноз перед руководством
Прогноз в таблице проверить нельзя, а цифры из него обычно идут в план по выручке. Поэтому я всегда показываю не одно число, а вилку и логику: какие запросы взял, откуда данные о частотности, какие позиции считаю реальными к какому месяцу. Если сомневаетесь в допущении — ставьте более осторожную оценку и скажите об этом вслух.
Ещё помогают контрольные точки: на какой метрике будет видно, что прогноз сбывается. Это снимает лишний стресс у всех участников. А когда цифры разойдутся — а они разойдутся, — у вас будет возможность разобрать, почему, а не оправдываться за красивую презентацию.
Что чаще всего ломает прогноз
- Спрос взят из генератора фраз, без проверки через панели вебмастеров.
- Не учтены сниппеты и блоки, которые забирают клики.
- Оптимистичный CTR при плохих заголовках страниц.
- Сроки обещаны «через месяц», без поправки на возраст и техническое состояние сайта.
- Тема внезапно выросла в конкуренции: приходят крупные игроки и сдвигают выдачу.
Отдельно стоит помнить, что прогноз нужно строить на данных последнего квартала. Спрос, собранный два года назад, уже неактуален — об этом подробно в материале про аудит семантики сайта.
Коротко
Прогноз SEO-трафика — это математика с честными допущениями: спрос, доля показов, CTR по позициям. Считайте вилку из трёх сценариев, показывайте сроки и держите в голове технические ограничения сайта. Такой прогноз не пугает заказчика и не связывает вас обещаниями, которые вы не сможете выполнить.