Самая частая причина слабых текстов — не плохой копирайтер, а пустое задание. Когда в ТЗ написано «статья про ипотеку, 6 000 знаков, ключи: ипотека, ставка, банк», автор вынужден угадывать: для кого текст, что человек хочет узнать, какие факты обязательны. Угадывает он почти всегда мимо реального спроса.
Хорошее ТЗ пишется за полчаса и экономит недели правок. Разберу, из чего оно состоит.
Начните с цели страницы
Первым пунктом идёт не объём, а назначение: что должен сделать читатель после текста. Вариантов немного — узнать и уйти с ответом, сравнить варианты, оставить заявку, перейти на другую страницу за подробностями.
От цели зависит всё остальное. Если страница продаёт, в тексте нужны условия, сроки и доказательства. Если отвечает на вопрос — полнота ответа и примеры. Смешать оба сценария в одном тексте можно, но тогда ТЗ должно прямо сказать, какой блок за что отвечает.
Опишите читателя и его запрос
Дальше — две-три строки про человека. Не «широкая аудитория 25–45», а конкретнее: что он уже знает, чего боится, какой опыт у него был до этого. Для статьи про ипотеку это может выглядеть так: «читает перед первой сделкой, боится отказа банка и скрытых платежей, не понимает разницу между ставкой и полной стоимостью кредита».
Сюда же добавьте интент: человек пришёл из поиска по запросу, где он хочет узнать, сравнить или купить. От этого зависит формат — справка, таблица, инструкция, предложение.
Кластер запросов — без фанатизма
Ключевые фразы в ТЗ нужны, но не как список для вставки. Правильнее дать основной запрос, три-пять близких формулировок и перечень вопросов, которые люди задают по теме.
- Основной запрос: «как получить налоговый вычет за квартиру».
- Близкие: «вычет при покупке квартиры», «какие документы для вычета», «сколько возвращают».
- Вопросы: «можно ли получить вычет на жену», «входит ли ремонт», «что делать, если работодатель не платит».
Из этого списка автор сам собирает подзаголовки — и структура получается естественной, потому что она повторяет вопросы людей, а не придумана вами. Если хотите сделать это аккуратнее, сначала разложите спрос по страницам, как описано в разборе кластеризации запросов.
Структура: каркас, а не жёсткая клетка
Опытные заказчики дают заголовки H2 списком. Это ускоряет работу, но чревато: автор пишет под каждый пункт ровно абзац, и текст становится похож на анкету. Компромисс — в ТЗ перечислить обязательные блоки и пометить, какие из них раскрыть подробно, а какие дать сжато.
Отдельно укажите, что должно быть в тексте обязательно: цифры, сроки, ссылки на нормативные документы, примеры с ценами, скриншоты. Факты — то, чего нейросетевой черновик дать не может, и именно они делают материал полезным.
Тон и запреты
Три-четыре строки о стиле решают больше, чем страница регламента. Например: «пишем просто, не используем канцелярит, обращаемся на «вы», избегаем конструкций «данный», «осуществляется», «является»; каждый термин объясняем при первом упоминании».
Полезно добавить список запретов: без воды во вступлении, без фраз «в современном мире», «не секрет, что», без обещаний гарантированного результата, без превосходных степеней без доказательств.
Что должно уйти копирайтеру вместе с ТЗ
- Пример текста, который вам нравится по стилю, — свой или конкурента, с пометкой, что именно взять за образец.
- Ссылки на 2–3 конкурента из топа с указанием, что у них раскрыто и чего не хватает.
- Внутренние ссылки: на какие страницы сайта поставить 2–4 ссылки и с какими анкорами. Как подбирать формулировки, разобрано в материале про подбор анкоров.
- Требования к оформлению: подзаголовки, списки, таблицы, объём каждого блока, наличие изображений.
Сколько знаков и как считать объём
Объём — самый спорный пункт ТЗ. Ориентируйтесь не на «знаков должно быть много», а на полноту: чем больше вопросов в кластере, тем длиннее получится текст. Практический минимум для информационной статьи — 5 000 знаков без пробелов, для коммерческой страницы — 2 500–3 500, потому что там ценят короткий путь к действию.
Полезно задать не общий объём, а объём по блокам: «введение — до 400 знаков, каждый раздел — от 700, итог — до 300». Тогда в тексте не появится привычный перекос: два абзаца в начале и всё остальное одним куском в конце.
Как разбирать правки без конфликтов
Автор почти всегда защищает свой текст, и это нормально. Чтобы спор проходил по делу, разделите замечания на две категории: факты и вкусовщина. Ошибки в цифрах, противоречия с условиями работы и пропущенные вопросы спроса правятся без обсуждения. Спорные формулировки, ритм и порядок абзацев — предмет договорённости, и здесь полезно держать в голове главный критерий: понятно ли читателю за первые десять секунд.
Есть простое упражнение, которое снимает половину правок: попросите автора оставить в тексте ссылки на источники фактов — исследования, отраслевые данные, ваш собственный опыт. Если источник указать нечем, значит, утверждение либо общеизвестно, либо придумано — и во втором случае его место не в статье.
Как принимать работу
Проверять текст по списку из пяти пунктов быстрее, чем читать его целиком и потом всё равно переделывать. Смотрю так:
- Отвечает ли текст на главный вопрос в первом экране, без долгого вступления.
- Есть ли в каждом разделе конкретика: числа, примеры, шаги. Если раздел можно пересказать одной фразой без потерь, он не нужен.
- Не противоречат ли факты друг другу и вашим условиям работы.
- Читается ли как объяснение живого человека, а не как выдержка из инструкции.
- Вставлены ли ключевые фразы там, где они уместны, без насилия над языком.
И последнее: чем хуже автор знает тему, тем подробнее должно быть ТЗ — не наоборот. Хороший копирайтер задаст вопросы, слабый напишет по шаблону. Ваша задача — сделать так, чтобы шаблон совпадал с тем, что нужно вашей аудитории.