Реклама у блогеров выглядит как простой канал: договорился, заплатил, получил переходы. На деле это один из самых сложных источников для оценки, потому что часть результата не видна в отчётах, а часть — наоборот, приукрашена в скриншотах.
Какие бывают форматы закупок
- прямая публикация у блогера с вашим текстом и ссылкой;
- интеграция внутри нативного контента — дороже, но меньше похоже на рекламу;
- сторис с переходом по ссылке — короткий срок, зато дешёвый вход;
- пакет публикаций у нескольких небольших авторов вместо одного крупного;
- работа через агентство или биржу, где есть посредник и гарантии.
Чем меньше блогер, тем дешевле подписчик и тем выше вовлечённость — но и тем меньше охват на одну публикацию. Часто выгоднее распределить бюджет по десятку небольших каналов, чем отдать всё одному популярному.
Как проверять аудиторию до закупки
Красивые цифры подписчиков ничего не говорят о качестве. Проверять стоит три вещи:
- вовлечённость: комментарии по делу, а не однотипные смайлы;
- соответствие аудитории вашей цели: гео, интересы, язык;
- прошлый опыт: занимались ли у него рекламой раньше и не жалуются ли рекламодатели.
Практический тест: попросите статистику в оригинале, а не скриншотом, и сравните её с динамикой публикаций. Резкие скачки подписчиков без вирусных постов — повод насторожиться.
Как считать окупаемость
Формула простая: цена размещения, переходы, конверсии, доход. Но есть нюансы:
- переходы считаются по метке, а не по прямым показам — только так видно реальный трафик;
- часть переходов приходит без меток, и её нужно учитывать отдельно;
- эффект часто длится несколько дней после публикации, поэтому окно оценки — минимум неделя;
- апрув по офферу может резать итог задним числом, особенно в инфопродуктах и финансах.
Не сравнивайте закупку у блогеров с медийной рекламой по цене клика — это разный трафик с разной доходимостью. Как считать экономику целиком, разбирали в статье про юнит-экономику связки.
Как договариваться
Чек-лист перед сделкой:
- фиксируйте срок и место публикации, а также минимальное время «в закрепе»;
- уточните, можно ли менять текст и добавлять ссылку туда, куда нужно вам;
- договоритесь, что вы получаете статистику после размещения;
- обсудите, готов ли автор тестировать другой формат на следующем размещении;
- оплата — по факту публикации, а не заранее, если работаете впервые.
Небольшие авторы часто гибче и готовы на тестовый формат. Крупные площадки работают по своим правилам, включая ограничения на тематику — это стоит выяснить до оплаты.
Что делать с результатом
Работа с блогерами плохо масштабируется в лоб, зато хорошо — через повторение формата. Если тема и текст дали результат у одного автора, стоит:
- найти ещё 10 площадок с похожей аудиторией и повторить подход;
- оставить удачный текст и менять только подачу под стиль автора;
- дать второй раз тому же блогеру с новым сообщением — повторные размещения обычно дешевле.
Ошибки, которые стоят бюджета
- закупка без меток — тогда результат невозможно проверить;
- оценка по лайкам вместо переходов и конверсий;
- один крупный блогер вместо серии тестов у небольших;
- обещание в тексте не совпадает с посадкой;
- отсутствие договорённостей на бумаге при больших бюджетах.
Про соответствие сообщений подробно — в статье прелендинг для арбитража.
Вывод
Блогеры — это канал для тех, кто готов считать и договариваться. Проверяйте аудиторию данными, метьте трафик, оценивайте по конверсиям и повторяйте найденный формат другими площадками. Тогда закупка превращается в управляемый канал, а не в лотерею.