Короткое вертикальное видео стало основным форматом для многих вертикалей: дешевле продакшена, быстрее тестов, шире охват. При этом у него своя логика: алгоритм оценивает не креатив вообще, а то, как долго люди досматривают. И связка в вертикальном формате ломается не на оффере, а на первых секундах.
Как алгоритм решает, кому показать видео
Платформа сначала показывает ролик небольшой группе и следит за поведением: досмотры, повторные просмотры, лайки, комментарии, переходы. Если показатели не хуже средних для этой аудитории, показы расширяются.
Из этого следует важное: у видео нет «фиксированной цены». Дешёвый охват — следствие хорошего удержания, а не размера бюджета. Работать с форматом нужно через контент, а не через ставки.
Первые три секунды решают всё
В вертикальном видео нет времени на разогрев. Что работает в начале:
- движение и смена плана — статичный кадр проматывают;
- обещание конкретного результата или вопроса, который узнаётся как свой;
- крупный план лица или объекта, вызывающего эмоцию;
- текст на экране коротко: 3–5 слов, крупно, в безопасной зоне.
Чего стоит избегать: длинных интро, логотипов в начале, «привет, меня зовут» и общих фраз, которые ничего не обещают.
Сценарий: структура короткого ролика
Рабочая схема — короткий конфликт и его развязка. Пример каркаса:
- 0–3 секунды: проблема или вопрос, который знаком аудитории;
- 3–10 секунд: усиление проблемы, конкретика, деталь;
- 10–20 секунд: решение или его демонстрация;
- 20–30 секунд: что сделать дальше, без давления.
Длина зависит от площадки и темы, но принцип один: чем позже появляется суть, тем больше людей уйдёт.
Удержание: как понять, что ролик недосматривают
Смотрите на график удержания по секундам, а не только на средний процент.
- резкий провал в начале — слабый хук или долгое вступление;
- равномерное сползание — ролик слишком длинный для своей идеи;
- провал в середине — провисший темп или лишняя информация;
- провал в конце — рекламная часть начинается слишком рано.
Исправлять нужно конкретную секунду, а не переснимать ролик целиком. Часто достаточно поменять первые кадры или убрать одну фразу.
Связка «видео — посадка — оффер»
Самая частая ошибка — расхождение обещания в ролике и того, что человек видит после перехода. Если видео обещает разбор проблемы, а посадка начинается с формы заявки, конверсия будет низкой при любом качестве ролика.
Проверяется просто: выпишите, что обещает ролик, что обещает прелендинг и что предлагает оффер. Три пункта должны совпадать по смыслу. Если расходятся — меняйте не цифры, а сообщение.
Отдельный материал по креативам и тестам есть в статье креативы для арбитража.
Как тестировать ролики, чтобы не тратить бюджет
- запускайте по одной гипотезе на ролик: меняйте хук или концовку, а не всё сразу;
- давайте каждому ролику одинаковые условия, иначе сравнение бессмысленно;
- не судите по 10 конверсиям: нужна минимальная статистика;
- сохраняйте удачные фрагменты — их можно переиспользовать в новых роликах.
Полезно сравнивать доходимость до посадки отдельно от конверсии. Иногда ролик отлично удерживает, но обещает не то, и провал происходит уже на сайте.
Гигиена аккаунтов и модерация
В вертикальных платформах модерация строже, чем кажется: заявления о результате, обещания дохода, медицинские темы без доказательств приводят к ограничениям. Стоит изучить правила площадки и держать запасные аккаунты, потому что замена занимает время.
Практика по аккаунтам — в статье гигиена рекламных аккаунтов.
Что считать в отчёте
Для вертикального видео полезно держать четыре цифры: охват, удержание, доходимость до посадки, конверсия. Это позволяет понять, где именно ломается связка — в контенте, в переходе или в оффере.
Экономика в целом считается как обычно: цена клика, конверсия, апрув, холд. Модель расчёта описана в статье про юнит-экономику.
Вывод
В вертикальном видео побеждает не продакшен, а понимание аудитории и удержание. Работайте с первыми секундами, тестируйте по одной гипотезе, следите за согласованностью ролика и посадки. Тогда формат даёт дешёвый охват не случайно, а предсказуемо.